2021年4月8日,抖音电商生态大会在广州开幕,抖音电商总裁唐泽宇提出了“兴趣电商”这样一个概念。兴趣电商,是个很新鲜的提法,引起了很多人的兴趣。是不是我有兴趣,就能做电商呢?什么是兴趣电商?值得做吗? 嗯。这个那个。有点点复杂。怎么说呢。算了,从头说起吧。从“消费决策三要素”这个头,开始说起。
消费者买东西,有三个最基本的决策要素:需求,触点,信任。
第一种顺序是:需求,触点,信任。按这个顺序决策的消费,会去哪里买东西呢?会去“搜索电商”。
第二种顺序是:触点,需求,信任。按这个顺序决策的消费,会去“内容电商”买东西。
第三种顺序是:信任,需求,触点。按这个顺序决策的消费,会去“社交电商”买东西。
这就是抖音说的“兴趣电商”。而兴趣电商的学名,其实是:内容电商。“主动激发潜在的消费兴趣,提供新的商品和服务,提升生活品质。”
抖音电商提出了三大扶持计划:2021年帮助1000个商家实现年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿;帮助1万优质达人年销破千万,助力10万电商达人年销10万;帮助100款新潮好物年销破亿。
看来,在电商领域早已厉兵秣马的抖音,现在立了新的flag:
要从日活6亿的国内内容娱乐第一平台,进化成为“兴趣电商”第一平台。
2020年,我国社会消费零售总额39.2万亿,而网上零售增长14.8%。然而,身处如此庞大的市场,电商品牌们却一点也轻松不起来:
这个说法一经提出,圈内也是争议一片,一些同行表示:兴趣电商这个概念并不新呀,不就是“消费升级+个性化推送”吗?只不过包装了一个新概念,新瓶装旧酒罢了。
更有人提出,对于绝大多数的中国用户来说,主流观念依然是“大牌+性价比”,过于强调兴趣只会导致小众,自娱自乐,很难出圈。
兴趣电商,究竟是不是伪命题,会不会导致小众化?
兴趣营销最好的场景,莫过于新消费、新品牌、新奇特。新品牌和新奇特商品们面临的最大挑战,往往在于它们并非“基础刚需”,所谓“有趣”并不能用理性的语言、严谨的数据或者低价的诱惑去概括,它是感性的,说不清道不明,需要导购去演绎,需要消费者去体验。
不过,兴趣电商这事能不能起来,最终还是要看市场大环境。兴趣的盘子能做到多大,得看两个先决条件:用户会有多大改变,商家会有多大改变。
如果你选择实施实施“兴趣电商”战略,其实就是聚焦兴趣贯穿以上三点:
降低投放成本,构建成本领先:
找准了对应人群的兴趣,投放才能更精准;勾起了兴趣,转化才能更有效;
提升差异化水平,构建差异化优势:
强调商品的兴趣属性,让用户为兴趣和情怀买单,他们对价格才能不那么“敏感”,毛利率才能更高;
真正满足了兴趣和情怀,才能带来更多的复购。
在兴趣领域局部聚焦,打造垂直优势:
但是理想很丰满,现实中却没那么容易。对于商家,“成为兴趣电商”这提出了更高的要求:
一是更敏捷。
前端和后端更加紧密,市场营销四大要素(产品、包装、渠道、促销)之间的链路越来越短,界限越来越模糊,才能获得迅速迭代、不断响应需求的“敏捷性”。
二是更智能。
要拥有数据分析、精准触达的能力。兴趣营销不是凭感觉,而是要看数据。很多时候用户自己也不知道自己的兴趣是什么,只有对其行为进行数据分析、用户画像才能洞悉潜在兴趣。
三是更主动。
从被动等待用户搜索比价,到主动出击激发兴趣。
四是更感性,更会讲故事。
在广告脱敏、用户成熟的时代,要善于触发用户的感性脑:
演绎力、共情力、设计感、社交货币的铸造……这些商科和工科生们忽略的“文艺”能力忽然变得无比重要,其价值无法用精确的数字去衡量。
过去一年,“新消费”这个词频繁见诸网端,需求侧变革、消费崛起、打造双循环结构已经成为国家战略,2020年已经成为风水岭,历经疫情,整整一代消费者正在成熟起来。
大人,时代变了。
第一个变化,是消费分化,包括几个具体方面:
有人价格优先,有人唯品牌是瞻,有人愿意为兴趣、情怀和社交货币买单,这些附加在商品上的无形价值是他最看重的。
有人依然是理性经济人,一切购买行为都有精确的参照。有的人则成为感性购买者,他眼中的“性价比”和前者完全不同。
这也恰好符合长尾战略的表述:在平台连接能力日臻完善的大背景下,市场的红利区一定从头部产品转向长尾、小众的领域,在解决了基本的便宜、可靠、大牌需求之后,用户开始为兴趣和情怀买单了?
天下大事分久必合合久必分,我们正在迎来国民消费观最复杂的一次分化。
第二个变化,是广告脱敏。
这一点前面已经说过,用户需要的是演绎、是体验,用他们喜欢的感性语言,激发真实的兴趣和情绪。
用户变了,消费习惯变了,商家不可不变,怎么赚更多的钱,做大做强?
搜索电商,内容电商,社交电商。那么,你的东西适合在哪里卖呢?看用户的消费决策路径。
决策路径是“需求,触点,信任”,在搜索电商上卖。用户心态就一个字:买。买完就走。比如阿里的天猫。
决策路径是“触点,需求,信任”,在内容电商上卖。用户心态就一个字:逛。喜欢就买。比如字节的抖音。
决策路径是“信任,需求,触点”,在社交电商上卖。用户心态就一个字:跟。你卖就买。比如腾讯的微信。
今天的营销圈已经形成了一个共识:视频是眼下最好的“对话”渠道,用户已经习惯了每天刷短视频和直播,就像是走路逛街,买买买也是顺理成章的事情,关键在于能不能抓住他们。
这样看来,兴趣电商并不是伪命题,不过这条赛道究竟有多宽多长,天花板究竟有多高,仍然是悬念,而在这个消费市场略显寒冬、创业者不断努力的时代,这些悬念会走向何方,我们拭目以待。