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兴趣电商,一个伪命题?到底什么是“兴趣电商”?抖音电商之路

综合资讯 完美下载小客服 2021-04-12
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2021年4月8日,抖音电商生态大会在广州开幕,抖音电商总裁唐泽宇提出了“兴趣电商”这样一个概念。兴趣电商,是个很新鲜的提法,引起了很多人的兴趣。是不是我有兴趣,就能做电商呢?什么是兴趣电商?值得做吗? 嗯。这个那个。有点点复杂。怎么说呢。算了,从头说起吧。从“消费决策三要素”这个头,开始说起。

01

消费者买东西,有三个最基本的决策要素:需求,触点,信任。

第一种顺序是:需求,触点,信任。按这个顺序决策的消费,会去哪里买东西呢?会去“搜索电商”

第二种顺序是:触点,需求,信任。按这个顺序决策的消费,会去“内容电商”买东西。

第三种顺序是:信任,需求,触点。按这个顺序决策的消费,会去“社交电商”买东西。

这就是抖音说的“兴趣电商”。而兴趣电商的学名,其实是:内容电商。“主动激发潜在的消费兴趣,提供新的商品和服务,提升生活品质。”

02

抖音电商提出了三大扶持计划:2021年帮助1000个商家实现年销破亿,其中100个新锐品牌年销破亿;帮助1万优质达人年销破千万,助力10万电商达人年销10万;帮助100款新潮好物年销破亿。

看来,在电商领域早已厉兵秣马的抖音,现在立了新的flag:

要从日活6亿的国内内容娱乐第一平台,进化成为“兴趣电商”第一平台。

03

2020年,我国社会消费零售总额39.2万亿,而网上零售增长14.8%。然而,身处如此庞大的市场,电商品牌们却一点也轻松不起来:

  • 一方面,竞争日益白热,价格战越来越野,获客成本越来越高,流量越来越贵。
  • 一方面,消费者日益“精明”,每天面对无数广告轰炸,中国的网民们已经渐渐形成了自己的“心理防火墙”:

这个说法一经提出,圈内也是争议一片,一些同行表示:兴趣电商这个概念并不新呀,不就是“消费升级+个性化推送”吗?只不过包装了一个新概念,新瓶装旧酒罢了。

更有人提出,对于绝大多数的中国用户来说,主流观念依然是“大牌+性价比”,过于强调兴趣只会导致小众,自娱自乐,很难出圈。

兴趣电商,究竟是不是伪命题,会不会导致小众化?

 

04

  • 找到感兴趣的人群。
  • 发掘不同人潜在的兴趣。
  • 提供有趣的产品。
  • 围绕兴趣讲一个好故事(兴趣内容)。

兴趣营销最好的场景,莫过于新消费、新品牌、新奇特。新品牌和新奇特商品们面临的最大挑战,往往在于它们并非“基础刚需”,所谓“有趣”并不能用理性的语言、严谨的数据或者低价的诱惑去概括,它是感性的,说不清道不明,需要导购去演绎,需要消费者去体验。

不过,兴趣电商这事能不能起来,最终还是要看市场大环境。兴趣的盘子能做到多大,得看两个先决条件:用户会有多大改变,商家会有多大改变。

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如果你选择实施实施“兴趣电商”战略,其实就是聚焦兴趣贯穿以上三点:

降低投放成本,构建成本领先:

找准了对应人群的兴趣,投放才能更精准;勾起了兴趣,转化才能更有效;

提升差异化水平,构建差异化优势:

强调商品的兴趣属性,让用户为兴趣和情怀买单,他们对价格才能不那么“敏感”,毛利率才能更高;

真正满足了兴趣和情怀,才能带来更多的复购。

在兴趣领域局部聚焦,打造垂直优势:

但是理想很丰满,现实中却没那么容易。对于商家,“成为兴趣电商”这提出了更高的要求:

一是更敏捷。

前端和后端更加紧密,市场营销四大要素(产品、包装、渠道、促销)之间的链路越来越短,界限越来越模糊,才能获得迅速迭代、不断响应需求的“敏捷性”。

二是更智能。

要拥有数据分析、精准触达的能力。兴趣营销不是凭感觉,而是要看数据。很多时候用户自己也不知道自己的兴趣是什么,只有对其行为进行数据分析、用户画像才能洞悉潜在兴趣。

三是更主动。

从被动等待用户搜索比价,到主动出击激发兴趣。

四是更感性,更会讲故事。

在广告脱敏、用户成熟的时代,要善于触发用户的感性脑:

演绎力、共情力、设计感、社交货币的铸造……这些商科和工科生们忽略的“文艺”能力忽然变得无比重要,其价值无法用精确的数字去衡量。

06

过去一年,“新消费”这个词频繁见诸网端,需求侧变革、消费崛起、打造双循环结构已经成为国家战略,2020年已经成为风水岭,历经疫情,整整一代消费者正在成熟起来。
大人,时代变了。

第一个变化,是消费分化,包括几个具体方面:

  • 一是纯粹追求低价便宜成为历史,新一代消费者开始追求个性、品味和品质。
  • 二是基于大牌的炫耀攀比消费走向终结,基于兴趣情怀的“小确幸”消费正在崛起,人们更多为自己的喜好而活,而不是活在别人的评价里。
  • 三是进口崇拜的时代结束,国潮自信全面崛起。拥有全球最丰富代工经验的中国工厂,可以生产出质量不逊色于洋品牌的商品。
  • 四是消费观念的多元化。古典经济学描述中的四种“消费社会”在幅员辽阔的中国大地上同时存在着,很难用统一的标准概括中国人的消费。

有人价格优先,有人唯品牌是瞻,有人愿意为兴趣、情怀和社交货币买单,这些附加在商品上的无形价值是他最看重的。

有人依然是理性经济人,一切购买行为都有精确的参照。有的人则成为感性购买者,他眼中的“性价比”和前者完全不同。

这也恰好符合长尾战略的表述:在平台连接能力日臻完善的大背景下,市场的红利区一定从头部产品转向长尾、小众的领域,在解决了基本的便宜、可靠、大牌需求之后,用户开始为兴趣和情怀买单了?

天下大事分久必合合久必分,我们正在迎来国民消费观最复杂的一次分化。

第二个变化,是广告脱敏。

这一点前面已经说过,用户需要的是演绎、是体验,用他们喜欢的感性语言,激发真实的兴趣和情绪。

用户变了,消费习惯变了,商家不可不变,怎么赚更多的钱,做大做强?

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搜索电商,内容电商,社交电商。那么,你的东西适合在哪里卖呢?看用户的消费决策路径。

决策路径是“需求,触点,信任”,在搜索电商上卖。用户心态就一个字:买。买完就走。比如阿里的天猫。

决策路径是“触点,需求,信任”,在内容电商上卖。用户心态就一个字:逛。喜欢就买。比如字节的抖音。

决策路径是“信任,需求,触点”,在社交电商上卖。用户心态就一个字:跟。你卖就买。比如腾讯的微信。

今天的营销圈已经形成了一个共识:视频是眼下最好的“对话”渠道,用户已经习惯了每天刷短视频和直播,就像是走路逛街,买买买也是顺理成章的事情,关键在于能不能抓住他们。

这样看来,兴趣电商并不是伪命题,不过这条赛道究竟有多宽多长,天花板究竟有多高,仍然是悬念,而在这个消费市场略显寒冬、创业者不断努力的时代,这些悬念会走向何方,我们拭目以待。

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